Như trong mô tả về trường hợp của LEVI, một hiệu hàng có thể là tất cả những điều quan trọng nhất đối với nhiều sản phẩm. Hơn nữa, làm thế nào bạn có thể giải thích việc một số khách hàng muốn mua thuốc Bayer aspirin còn những người khác thì đang thích ( hoặc ít nhất cũng là đang chấp nhận) hiệu hàng Walgreen khi mà cả hai đều là nhũng sản phẩm giống nhau về mặt lí tính và hoá tính? Những sự lựa chọn của các khách hàng không những bị ảnh hưởng bởi hiệu hàng mà còn bị ảnh hưởng bởi bao bì, mẫu mã, hoặc những đặc điểm khác của sản phẩm. Do những đặc điểm này của sản phẩm là những thành tố quan trọng trong chương trình Marketing, nên mục đích của chương này là làm rõ chúng. Sau khi học xong chương này bạn có thể hiểu được:
