Theo thời gian, sự nhìn nhận của các nhà quản trị về vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp cũng có nhiều thay đổi. Ban đầu, marketing được xem là có tầm quan trọng ngang với các bộ phận khác trong doanh nghiệp như sản xuất, tài chính, nhân lực. Khi sản phẩm của doanh nghiệp không có sức cạnh tranh trên thị trường, lượng bán ra giảm do nhu cầu giảm, sự cạnh tranh tăng lên, người ta bắt đầu nghĩ rằng marketing là một bộ phận chức năng quan trọng hơn các bộ phận kia. Một số nhà quản lý còn đề cao vai trò của marketing đến mức cho rằng marketing cần phải là chức năng kiểm soát các chức năng khác của doanh nghiệp bởi vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
