Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, thuật ngữ này được ghi là "khuyến mại" và được dùng quen thuộc trong các văn bản cũng như nhiều hoạt động quảng bá của doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo nghĩa chính xác của từ Hán Việt, hoạt động này phải được gọi là "khuyến mãi" (theo nghĩa Hán Việt: mại là bán, mãi là mua).
Như vậy, nghĩa ban đầu của khuyến mại vốn là khuyến khích nhân viên marketing (chẳng hạn bằng tiền thưởng) của chính doanh nghiệp mình thúc đẩy việc tiếp thị để tiêu thụ hàng hoá. Khuyến mại ngược nghĩa với khuyến mãi.
Khuyến mãi mới mang nghĩa thực như định nghĩa nêu ở trên.
Khi mua Hàng hóa, dịch vụ được khuyến mãi, khách hàng sẽ được tặng, thưởng Hàng hoá, dịch vụ dùng để khuyến mãi.
Khuyến mại (hay chính xác là khuyến mãi) mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Ngoài ra, hoạt động khuyến mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp.
Theo các thông tin của Bộ Công Thương Việt Nam, về cơ bản, nội dung quản lý các hoạt động khuyến mại của pháp luật Việt Nam được tham khảo từ các quy định trong luật của EU.
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mại bao gồm:
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà, vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu dùng)... Giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.
Khi áp dụng các hoạt động khuyến mại trong thực tiễn, đã có nhiều vấn đề nảy sinh. Để tránh việc khách hàng bị thiệt hại về quyền lợi khi tham gia các chương trình khuyến mại, các nhà soạn luật đã có những chỉnh lý thích hợp để đảm bảo nguyên tắc khi thực hiện khuyến mại.
Nhiều doanh nghiệp khi niêm yết giá đề là giá được giảm 20% hay 30%, nhưng bảng đó được yết quanh năm, với mức giá là một con số tuyệt đối không thay đổi. Như vậy giá đó là giá bán thật, không phải là giá giảm và hành vi này được coi là lừa dối khách hàng. Bởi vậy, để tránh việc lừa dối khách hàng bằng giảm giả ảo, Nghị định 37 ngày 4/4/2006 của Việt Nam quy định:
Tổng thời gian thực hiện chương trình khuyến mại bằng cách giảm giá đối với một loại nhãn hiệu hàng hoá, dịch vụ không được vượt quá 90 (chín mươi) ngày trong một năm; một chương trình khuyến mại không được vượt quá 45 (bốn mười lăm) ngày.
Như vậy, các doanh nghiệp vẫn có thể quanh năm thực hiện giảm giá, nhưng là sự giảm giá luân phiên từng nhóm mặt hàng mà mình kinh doanh vẫn không vi phạm quy định. Hình thức giảm giá luân phiên thường được áp dụng ở các doanh nghiệp có số mặt hàng kinh doanh lớn như các siêu thị; đối với các doanh nghiệp chuyên doanh áp dụng ở mức hạn chế hơn.
Để tránh việc doanh nghiệp lợi dụng hình thức khuyến mại này để bán phá giá hàng hóa, dịch vụ, pháp luật quy định:
Mức giảm giá tối đa đối với hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá hàng hoá, dịch vụ đó ngay trước thời gian khuyến mại.
Trên thực tế có nhiều doanh nghiệp, vì muốn bán hàng tồn kho hoặc hết thời trang, muốn thực hiện "đại hạ giá" ở mức 60-80%. Do giá bán khuyến mại chỉ so sánh với giá "ngay trước thời gian khuyến mại" nên để thực hiện được điều này, doanh nghiệp phải chia làm nhiều chặng thời gian giảm giá (mỗi chặng có thể ngắn, hết chặng đầu có thể nâng lên cao hơn một chút và sau đó lại giảm mạnh ở chặng thứ hai) mà vẫn không trái với quy định.
Hàng hoá dùng để khuyến mại là "Hàng hoá, dịch vụ được thương nhân dùng để tặng, thưởng, cung ứng không thu tiền cho khách hàng", tức là hàng tặng kèm khách hàng khi mua hàng. Theo quy định, giá trị vật chất dùng để khuyến mại cho một đơn vị hàng hóa, dịch vụ được khuyến mại không được vượt quá 50% giá của đơn vị hàng hoá, dịch vụ được khuyến mại đó trước thời gian khuyến mại, trừ các trường hợp giải thưởng trúng thưởng của các chương trình mang tính may rủi.
Có những doanh nghiệp khi thực hiện các chương trình may rủi chưa trung thực và minh bạch, như yêu cầu khách hàng sưu tập đủ số nắp chai có in hình các bộ phận chiếc xe đạp để ghép thành chiếc xe sẽ có giải cao nhưng trên thực tế không phát hành đủ các nắp chai có in hết các bộ phận; hoặc thẻ cào trúng thưởng nhưng không phát hành thẻ có giải đặc biệt...
Do dó, có những chương trình khuyến mại được quảng cáo với giải thưởng rất cao nhưng không có người trúng. Doanh nghiệp "câu" người tiêu dùng mua nhiều hàng để hy vọng trúng giải nhưng cuối cùng không mất chi phí giải thưởng cho khách hàng. Nhằm tránh những chương trình như vậy, pháp luật quy định:
Giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mại mang tính may rủi phải được trích nộp 50% giá trị đã công bố vào ngân sách nhà nước. Doanh nghiệp hạch toán khoản nộp 50% giá trị giải thưởng không có người trúng thưởng của chương trình khuyến mại vào chi phí giá thành của doanh nghiệp.[3]
Tuy nhiên, các hình thức cụ thể của khuyến mại mang tính may rủi khá đa dạng. Do đó, một doanh nghiệp thực hiện chương trình một cách trung thực và minh bạch vẫn có thể xảy ra việc không có người trúng giải (giải cao hoặc thấp) và phải thực hiện nghĩa vụ nộp ngân sách.
Ngoài những quy định có tính tổng quát như cấm khuyến mại hàng hoá, dịch vụ cấm kinh doanh hoặc chưa được phép lưu thông, cung ứng; hàng hoá kém chất lượng, làm phương hại đến môi trường, sức khoẻ con người; còn những quy định cấm khác:
Để hỗ trợ các doanh nghiệp đồng loạt thực hiện khuyến mại trong thời gian dài, phục vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng và thu hút du lịch ngoài nước, Chính phủ nhiều nước đã tổ chức Mùa mua sắm hoặc Tháng khuyến mại. Tại các quốc gia như Singapore, Malaysia tổ chức Mùa mua sắm vào 3 tháng hè với mức độ giảm giá và các giải thưởng hấp dẫn từ các doanh nghiệp.
Tại Việt Nam trong những năm gần đây bắt đầu tổ chức Tháng bán hàng khuyến mại. Sở Thương mại (nay là Sở Công Thương) và Sở Du lịch (nay là Sở Văn hóa thể thao du lịch) Thành phố Hồ Chí Minh tổ chức thực hiện lần đầu tiên năm 2005 vào tháng 9 và từ đó tổ chức đều đặn hàng năm; từ năm 2009 chỉ tổ chức 1 lần vào tháng 9. Sở Thương mại (nay là Sở Công Thương) Hà Nội thí điểm Tuần bán hàng khuyến mại cuối năm 2006 và sang năm 2007 cũng tổ chức Tháng khuyến mại lần đầu vào tháng 10; từ năm 2009, Tháng khuyến mại Hà Nội được tổ chức vào tháng 11.
Khi đứng ra tổ chức, cơ quan chính phủ đóng vai trò tập hợp và phát động các doanh nghiệp cùng làm khuyến mại trong cùng một thời điểm nhất định trong năm khiến kích thích nhu cầu mua sắm thêm mạnh mẽ từ trong và ngoài nước. Ngoài vai trò tập hợp, các cơ quan quản lý còn hỗ trợ các doanh nghiệp bằng các hoạt động quảng bá, giới thiệu về chương trình trên các phương tiện truyền thông (báo chí, truyền hình...), phát tờ rơi, sách cẩm nang thông tin, treo bandrole trên các tuyến đường... Ở mức độ cao hơn, các nhà quản lý còn xây dựng logo, khẩu hiệu (slogan) và thậm chí nhạc hiệu riêng cho chương trình. Việc tổ chức định kỳ trong nhiều năm liên tiếp khiến "Tháng khuyến mại" hay "Mùa mua sắm" trở thành quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài nước, đặc biệt tại các đô thị.
