Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hoá, là đưa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu dùng. Nó là khâu lưu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian một bên là sản xuất và phân phối còn một bên là tiêu dùng.
Tiêu thụ sản phẩm là một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu của khách hàng, thực hiện các nghiệp vụ tiêu thụ, xúc tiến bán hàng… nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp bao gồm hai loại quá trình liên quan trực tiếp tới sản phẩm: các nghiệp vụ kỹ thuật sản xuất và các nghiệp vụ kinh tế, tổ chức và kế hoạch hoá tiêu thụ. Việc chuẩn bị hàng hoá để xuất bán là nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu lưu thông, các nghiệp vụ sản xuất ở các kho bao gồm: tiếp nhận, phân loại, bao gói, lên nhãn hiệu sản phẩm, xếp hàng ở kho, bảo quản và chuẩn bị đồng bộ hàng để xuất bán và vận chuyển hàng theo yêu cầu của khách. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được tiêu thụ, tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm ở doanh nghiệp thể hiện ở mức bán ra, uy tín của doanh nghiệp, chất lượng của sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sự hoàn thiện ở các hoạt động dịch vụ.
Tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất hiểu thêm về kết quả sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phương diện xã hội thì nó có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu, sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thường trôi chảy, tránh được sự mất cân đối, giữ được bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị xác định phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.
Nghiên cứu thị trường là công việc đầu tiên và cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh. Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời các câu hỏi: sản xuất những sản phẩm gì? sản xuất như thế nào? sản phẩm bán cho ai?… Mục đích của việc nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xác định khả năng tiêu thụ những loại hàng hoá (hoặc nhóm hàng) trên một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định. Trên cơ sở đó nâng cao khả năng cung cấp để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của thị trường. Nghiên cứu thị trường có ý nghĩa vô cùng quan trọng, vì đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu th ụ. Việc nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đổi nhu cầu của khách hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả, từ đó có các biện pháp điều chỉnh cho phù hợp. Khi nghiên cứu thị trường sản phẩm, doanh nghiệp phải giải đáp được các yêu cầu:
- Đâu là thị trường có triển vọng đối với sản phẩm của doanh nghiệp?
- Khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đó ra sao?
- Doanh nghiệp cần phải xử lý những biện pháp gì có liên quan và có thể sử dụng những biện pháp nào để tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ?
- Những mặt hàng nào, thị trường nào có khả năng tiêu thụ với khối lượng lớn phù hợp với năng lực và đặc điểm sản xuất của doanh nghiệp?
- Với mức giá nào thì khả năng chấp nhận của thị trường là lớn nhất trong từng thời kỳ.
- Yêu cầu chủ yếu của thị trường về mẫu mã, bao gói, phương thức thanh toán, phương thức phục vụ.
- Tổ chức mạng lưới tiêu thụ và phương thức phân phối sản phẩm.
Nghiên cứu cần về một loại sản phẩm là phạm trù phản ánh một bộ phận nhu cầu có khả năng thanh toán của thị trường về sản phẩm đó. Phải giải thích được sự thay đổi của cầu, do những nhân tố nào sự ưu thích, thu nhập và mức sống của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cung để hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, xác định được số lượng đối thủ cạnh tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa đối với các chính sách tiêu thụ, chương trình sản xuất, chính sách giá cả và các hoạt động khác của đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu mạng lưới tiêu thụ cần phải chỉ rõ các ưu điểm, nhược điểm của từng kênh tiêu thụ của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh, phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ.
Trên cơ sở điều tra nghiên cứu thị trường doanh nghiệp tiến hành lựac họn sản phẩm thích ứng với nhu cầu của thị trường. Đây là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, vì trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải sản xuất kinh doanh dựa trên cái mà thị trường cần chứ không phải dựa vào cái mà doanh nghiệp sẵn có. Từ những thông tin và xử lý thông tin do thị trường đem lại doanh nghiệp tiến hành lựa chọn sản phẩm thích ứng, thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản xuất, tiêu thụ.
Xây dựng kế hoạch tiêu thụ là cơ sở quan trọng đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp tiến hành nhịp nhàng, liên tục theo kế hoạch đã định. Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm là căn cứ để xây dựng kế hoạch hậu cần vật tư và các bộ phận khác của kế hoạch sản xuất - kỹ thuật - tài chính doanh nghiệp… Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phản ánh được các nội dung cơ bản như: khối lượng tiêu thụ sản phẩm về hiện vật và giá trị có phân theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị trường tiêu thụ. Trong xây dựng kế hoạch tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp có thể sử dụng các phương pháp như phương pháp cân đối, phương pháp quan hệ động và phương pháp tỷ lệ cố định. Để xây dựng kế hoạch tiêu thụ cần dựa vào các căn cứ cụ thể: doanh thu bán hàng ở các kỳ trước, các kết quả nghiên cứu thị trường, năng lực sản xuất, chi phí sản xuất kinh doanh tiêu thụ của doanh nghiệp, các hợp đồng đã ký hoặc dự kiến ký. Trong kế hoạch tiêu thụ phải lần lượt lập được các kế hoạch như: kế hoạch bán hàng, marketing, quảng cáo, chi phí cho tiêu thụ, …
Chuẩn bị hàng hoá để xuất bán cho khách hàng là hoạt động tiếp tục sản xuất kinh doanh trong khâu lưu thông. Muốn cho quá trình lưu thông hàng hoá được liên tục, không bị gián đoạn thì các doanh nghiệp phải chú trọng đến các nghiệp vụ như: tiếp nhận, phân loại, lên nhãn hiệu sản phẩm, bao gói, sắp xếp hàng hoá ở kho, bảo quản và ghép đồng bộ để xuất bán cho khách hàng. Đối với các hoạt động này thì doanh nghiệp cần phải lập kế hoạch từ trước, tiếp nhận đầy đủ về số lượng và chất lượng hàng hoá từ các nguồn nhập kho (từ các phân xưởng, tổ đội sản xuất của doanh nghiệp) theo đúng mặt hàng qui cách, chủng loại hàng hoá thông thường, kho hàng hoá của doanh nghiệp đặt gần nơi sản xuất của doanh nghiệp, nếu kho hàng đặt xa nơi sản xuất thì phải tổ chức tốt việc tiếp nhận hàng hoá bảo đảm kịp thời, nhanh chóng, góp phần giải phóng nhanh phương tiện vận tải, bốc xếp, an toàn sản phẩm, tiết kiệm chi phí lưu thông.
Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay các hộ tiêu dùng cuối cùng. Để hoạt động tiêu thụ có hiệu quả cao cần phải lựa chọn kênh tiêu thụ sản phẩm một cách hợp lý trên cơ sở tính đến các yếu tố như đặc điểm sản phẩm, các điều kiện vận chuyển, bảo quản, sử dụng…
Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, có 2 hình thức tiêu thụ trực tiếp và gián tiếp.
Kênh tiêu thụ trực tiếp là hình thức doanh nghiệp sản xuất bán thẳng sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng không qua các khâu trung gian. Với hình thức này có thể giảm được chi phí lưu thông, thời gian sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh hơn, các doanh nghiệp có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, hiểu biết rõ nhu cầu của khách hàng và tình hình giá cả từ đó tạo điều kiện thuận lợi để gây uy tín và thanh thế cho doanh nghiệp. Nhưng nó cũng gặp phải nhược điểm là doanh nghiệp phải thường xuyên tiếp xúc với nhiều bạn hàng, phải dành nhiều công sức, thời gian vào quá trình tiêu thụ, nhiều khi làm tốc độ chu chuyển của vốn lưu động chậm hơn…
Sơ đồ: Tiêu thụ trực tiếp
Kênh tiêu thụ gián tiếp là hình thức mà doanh nghiệp xuất bán sản phẩm của mình cho người tiêu dùng cuối cùng có qua khâu trung gian bao gồm: người bán buôn, bán lẻ, đại lý…. sự tham gia nhiều hay ít của người trung gian trong quá trình tiêu thụ sẽ làm cho kênh tiêu thụ dài hay ngắn khác nhau. Với hình thức tiêu thụ này các doanh nghiệp có thể tiêu thụ được một khối lượng lớn hàng hoá trong thời gian ngắn nhất, từ đó thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm chi phí bảo quản hao hụt… Tuy nhiên hình thức này làm cho thời gian lưu thông hàng hoá dài hơn, tăng chi phí tiêu thụ và doanh nghiệp khó có thể kiểm soát được các khâu trung gian…
Sơ đồ : Tiêu thụ gián tiếp
Việc áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn do đặc điểm của sản phẩm quyết định. Mỗi hình thức tiêu thụ sản phẩm có ưu nhược điểm nhất định, nhiệm vụ của phòng kinh doanh là phải lựa chọn hợp lý các hình thức tiêu thụ sản phẩm cho phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp.
Xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp gồm các thông tin: về ; doanh nghiệp, về sản phẩm, về phương thức phục vụ và những lợi ích mà khách hàng sẽ thu được khi mua sản phẩm của doanh nghiệp, cũng như những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, qua đó để doanh nghiệp tìm ra cách thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Trong hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Xúc tiến bán hàng chứa đựng trong đó các hình thức, cách thức và những biện pháp nhằm đẩy mạnh khả năng bán ra của doanh nghiệp. Xúc tiến bán hàng có ý nghĩa quan trọng trong việc chiếm lĩnh thị trường và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hoá trên thương trường, nhờ đó quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp được đẩy mạnh cả về số lượng và thời gian. Yểm trợ là các hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt hoạt động tiêu thụ ở doanh nghiệp. Những nội dung chủ yếu của hoạt động xúc tiến, yểm trợ bán hàng phải kể đến là: Quảng cáo, chào hàng, khuyến mại, tham gia hội chợ, triển lãm…
Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin của các doanh nghiệp về hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh. Mục đích của quảng cao là đẩy mạnh tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ qua đó thu lợi nhuận.
Mục tiêu của quảng cáo: giúp tăng số lượng hàng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới. Mặt khác nó còn giúp xây dựng và củng cố uy tín của sản phẩm (nhãn hiệu), doanh nghiệp.
Phương tiện quảng cáo: qua phương tiện thông tin đại chúng báo chí, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngoài trời (biểu ngữ trên đường, pano- aphich, phương tiện vận tải…), băng đĩa, internet…
- Quảng cáo trực tiếp: Catalo gửi qua đường bưu điện, phát tờ rơi.
- Quảng cáo tại nơi bán hàng: loại quảng cáo này hướng vào loại khách hàng khi họ ở những vị trí gần quầy cửa hàng, thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho khách hàng phấn khích ở mức độ nhất định, tiến về chỗ bán hàng, tìm hiểu sản phẩm từ đó cộng thêm một số tác động của xúc tiến khác thúc đẩy hành vi mua của khách hàng.
Yêu cầu của thông điệp quảng cáo: phải có độ biểu cảm; phù hợp với nội dung quảng cáo; ngôn ngữ và hình ảnh phải rõ ràng, dễ hiểu, phù hợp với đại quần chúng; thông tin phải đảm bảo độ tin cậy; dung lượng quảng cáo phải cao…
Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo, thông thường nó được sử dụng cho những hàng hoá mới tung ra thị trường, áp lực cạnh tranh cao đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp vừa đem lại doanh thu cao. Thông qua các kỹ thuật khuyến mại, doanh nghiệp sẽ thu hút thêm những người dùng thử mới, kích thích những người mua trung thành kể cả những người thỉnh thoảng mới mua.
Các hình thức khuyến mại:
- Giảm giá
- Phân phát mẫu hàng miễn phí: doanh nghiệp sẽ cho nhân viên tiếp thị tới tận nhà khách hàng mục tiêu hoặc gửi qua bưu điện hoặc phát tại cửa hàng kèm theo những sản phẩm khác.
- Phiếu mua hàng: là một loại giấy xác nhận người cầm giấy sẽ được hưởng ưu đãi khi mua sản xuất của doanh nghiệp.
- Trả lại một phần tiền: người mua hàng sẽ gửi cho người bán 1 chứng từ chứng tỏ đã mua hàng của doanh nghiệp và sẽ hoàn trả lại một phần tiền qua bưu điện.
Ngoài ra còn có các biện pháp khuyến mại khác như: thương vụ có triết giá nhỏ, thi - cá cược - trò chơi, phần thưởng cho các khách hàng thường xuyên, dùng thử hàng hoá khôngphải trả tiền, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo, chiết giá, thêm hàng khi khách hàng mua với số lượng hàng nhất định…
Triển lãm là hoạt động xúc tiến thương mại thông qua việc trưng bày hàng hoá, tài liệu về hàng hoá để giới thiệu, quảng cáo nhằm mở rộng và thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá. Hội chợ thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại tập trung trong một thời gian và một địa điểm nhất định, trong đó tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh được trưng bày hàng hoá của mình nhằm mục đích tiếp thị, ký kết hợp đồng mua bán.
Khi tham gia hội chợ, triển lãm giúp các doanh nghiệp góp phần thực hiện chiến lược marketing của mình. Tạo cơ hội để các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mục tiêu, trình bày giới thiệu sản phẩm với khách hàng, củng cố danh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp. Qua hội chợ triển lãm doanh nghiệp có cơ hội để thu thập thông tin cần thiết về nhu cầu của khách hàng, về đối thủ cạnh tranh, tạo cơ hội để doanh nghiệp mở rộng thị trường, có cơ hội nhận được sự tài trợ và ủng hộ của tổ chức quốc tế…
Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân, là sự giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng với khách hàng tiềm năng. Trong đó người bán hàng có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua hàng và nhận tiền.
Bán hàng là khâu trung gian liên lạc thông tin giữa doanh nghiệp với khách hàng, thông qua hoạt động mua bán, nhằm kinh doanh nắm bắt nhu cầu tốt hơn đồng thời người tiêu dùng sẽ hiểu hơn về nhà sản xuất kinh doanh. Hoạt động bán hàng thúc đẩy sO 21; tương tác giữa người bán và người mua để dẫn tới một giải pháp có hiệu quả và tiết kiệm thời gian cho cả người mua và người bán. Bán hàng có vai trò quan trọng trong việc khuyếch trương hàng hoá cho doanh nghiệp, thông qua bán hàng nhân viên bán hàng sẽ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm.
Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, đóng góp từ thiện, tham gia mua đấu giá…
Các hoạt động khuếch trương khác có thể như: hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, tạp chí của công ty.
Thông thường các doanh nghiệp luôn phải tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng. Bộ phận làm nhiệm vụ quan hệ với công chúng phải luôn theo dõi thái độ của công chúng, tìm cách giao tiếp, thông tin với công chúng để tạo ra uy tín cho doanh nghiệp. Khi có dư luận xấu, bộ phận này có nhiệm vụ đứng ra dàn xếp, xoá bỏ dư luận xấu. Làm tốt những công tác này giúp cho doanh nghiệp có khả năng được mục tiêu xuác tiến đề ra.
Bán hàng là một trong những khâu cuối cùng của hoạt động kinh doanh. Hoạt động bán hàng là hoạt động mang tính nghệ thuật, tác động đến tâm lý người mua nhằm đạt mục tiêu bán được hàng. Doanh nghiệp phải đặc biệt quan tâm đến quá trình tác động vào tâm lý của khách hàng, thường thì tâm lý trải qua 4 giai đoạn: sự chú ý → quan tâm hứng thú → nguyện vọng mua → quyết định mua. Nghệ thuật của người bán hàng là làm chủ quá trình bán hàng về tâm lý, để điều khiển có ý thức quá trình bán hàng.
Để bán được nhiều hàng doanh nghiệp phải đáp ứng được các yêu cầu của khách hàng như: chất lượng, mẫu mã, giá cả… và phải biết lựa chọn các hình thức bán hàng cho phù hợp.
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị trường tiêu thụ, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh, các nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ… nhằm kịp thời có các biện pháp thích hợp để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm. Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ có thể xem xét trên các khía cạnh: tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khối lượng, mặt hàng, giá trị, thị trường và giá cả các mặt hàng tiêu thụ.
