Các công ty luôn luôn tìm phương cách để đạt hiệu năng xúc tiến thương mại cao bằng việc thế công cụ xúc tiến thương mại này bằng công cụ xúc tiến khác nếu thấy hiệu năng hơn. Nhiều công ty đã thay thế một số hoạt động bán hàng tại cơ sở bằng việc bán hàng qua điện thoại và qua thư trực tiếp . Những công ty khác thì gia tăng chi phí của xúc tiến bán liên quan tới quảng cáo, để đạt được doanh số tăng nhanh hơn, khả năng hoán chuyển được giữa các công cụ xúc tiến thương mại. Việc tạo lập được một phối thức xúc tiến thương mại sẽ phức tạp và tinh tế hơn khi một công cụ sẽ được dùng để tạo ra một công cụ khác. Nhiều nhân tố đã ảnh hưởng tới sự lựa chonh và phối thuộc các công cụ xúc tiến thương mại của nhà tiếp thị.
Bản chất, đặc tính, ưu nhược điểm của từng công cụ xúc tiến thương mại:
Mỗi công cụ xúc tiến, quảng cáo, bán hàng trực tiếp, xúc tiến bán và tuyên truyền đều có những đặc tính và chi phí riêng. Các nhà tiếp thị phải hiểu những đặc tính này khi chọn.
Quảng cáo:
Quảng cáo là một trong những công cụ chủ yếu mà các công ty sử dụng để hướng thông tin thuyết phục vào người mua và công chúng mục tiêu.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá dịch vụ hay tư tưởng hoạt động mà người ta phải trả tiền để nhN 53;n biết người quảng cáo.
Quảng cáo có những đặc tính sau:
-Giới thiệu có tính đại chúng: quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng cao. Tính đại chúng của nó khiến sản phẩm có được một dạng như sự một hợp thích hoá, cũng như nảy ra một ý nghĩa về một chào hàng đã được chuẩn hoá. Vì có nhiều người cùng nhận được thông điệp như nhau nên các khách mua yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu.
-Tính lan truyền: quảng cáo là phương tiện truyền thông có tính lan truyền, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận và so sánh các thông điệp của các công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo ở quy mô lớn ở một công ty cũng nói lên một số điều tích tụ và tầm cỡ, danh tiếng và mức thành công của công ty ấy.
-Sự diễn đạt khuyếch đại: quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và phổ mặt hàng của nó ngoại mục hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, mầu sắc, hình ảnh và biểu tượng. Tuy nhiên có sự diễn đạt quá hay làm loãng thông điệp hoặc khiến người nhận khó tập trung và nhận biết.
-Tính vô cảm: quảng cáo chỉ truyền đi một cuộc đối thoại trực tiếp với người nhận nên khó đo lường được tính hiệu quả truyền thông quảng cáo.
*Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: như đã đề cập ở tren quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một mặt quảng cáo có thể được dùng để xây dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy nhanh việc tăng doanh số bán. Quảng cáo là dạng thức xúc tiến thương mại hữu hiệu để đáp ứng tập người mua phân tán trong một khu vực thị trường rộng lớn, với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo, việc sử dụng các phương tiện quảng cáo khác nhau thì có mức chi phí khác nhau...
B.H 1.4 Những quyết định trong quảng cáo
Quyết định về mục tiêu quảng cáo: mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị như các mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của công ty của sản phẩm...
Các mục tiêu của quảng cáo thường được phân loại thành: mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị trường biết một sản phẩm mới, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá cả....
+Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục, rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở, áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm.
-Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định được các mục tiêu của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phương pháp xác định ngân sách:
+Phương pháp tuỳ khả năng.
+Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số.
+Phương pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối thủ cạnh tranh)
+Phương pháp mục tiêu và công việc.
-Quyết định về lời giao quảng cáo, thường gồm 3 bước là: tạo ra lời rao, đánh giá về tuyển chọn người rao, thực hiện lời rao. Lời rao quảng cáo phải c ó một văn phong ngữ điệu và sự trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, người trình bày phải chú ý sự biểu lộ rõ nét mặt, cử chỉ, trang phục, tư thế, đầu tóc...
-Quyết định về phương tiện quảng cáo: phương tiện quảng cáo là phương tiện vật chất, kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt được mục tiêu nhất định. Chọn phương tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tượng quảng cáo để ít tốn kém và thu được hiệu quả cao. Khi chọn lựa phương tiện quảng cáo cần phối hợp với các mục tiêu đã định trước. Hiện nay thường được sử dụng các phương tiện để quảng cáo đó là:
Báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, bằng panô, áp phích...
-Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: để đánh giá hiệu quả của quảng cáo cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc vào 2 yếu tố là hiệu quả của tin tức, lời rao quảng cáo và hiệu quả của phương tiện quảng cáo.
Từ phân tích trên, quảng cáo có những ưu điểm và nhược điểm sau:
*Ưu điểm:
+Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian.
+Chi phí khá thấp cho mỗi lần quảng cáo.
+Rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu.
+Tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao.
*Nhược điểm:
+Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí tiền của.
+Tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của những chỉ trích marketing.
+Thời gian quảng cáo xuât hiện thường ngắn.
+Các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng.
Bán hàng trực tiếp:
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất trong những giai đoạn nhất định của tiến trình mua, nhất là trong việc tạo ra cho người mua sự ưa chuộng, tin chắc và hành động. Lý do là việc chào hàng so với quảng cáo có 3 đặc trưng riêng:
-Sự vun trồng: Việc bán hàng trực tiếp cho phép phát triển mọi quan hệ từ việc bán hàng giao dịch thông thương cho đến tình hữu nghị sâu đậm, người bán hàng hiệu quả thường ghi nhớ những lợi ích, thói quen của khách hàng nếu muốn giữ mối quan hệ lâu dài. Sự đáp ứng: bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng, dù chỉ là một câu cám ơn lịch sự.
Cá nhân đối mặt: việc chào bán trực tiếp bao hàm một quan hệ sống đọng tức thời và tương tác giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và dàn xếp ổn thoả với nhau.
*Tầm quan trọng của bán hàng trực tiếp:
Hầu hết các nhà kinh doanh đều thừa nhận rằng việc kinh doanh các sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá nhân. Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào bản chất sản phẩm mới. Những hàng hoá mới phức tạp về mặt kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Người bán đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp cho người tiêu dùng thông tin về những sản phẩm nhằm giảm bớt hoặc trượt tiêu những rủi ro trong việc mua bán vận dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng được xác định tăng thêm bởi nhu cầu của người tiêu dùng. Trong trường hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số lượng lớn người mua nhỏ có kiến thức thị trường tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngược lại khi một sản phẩm có sự khác biệt cao như nhà đất, máy móc...mà bán cho người mua ít kiến thức về sản phẩm thì bán hàng cá nhân trở nên hết sức quan trọng trong phối thức khuyếch trương.
*Những ưu điểm và nhược điểm của bán hàng trực tiếp.
-Ưu điểm:
+Là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+Cho phép trao đổi thông tin hai chiều.
+Thường cần thiết cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp.
-Nhược điểm:
+Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch.
+Đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy có thể rất tốn kém và khó thực hiện.
+Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn thương đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu.
Khuyến mại:
Mặc dù khuyến mại có nhiều công cụ khác nhau- phiếu thưởng, thi đố, quà tặng- nhưng các công cụ đều chung ba đặc điểm sau:
-Sự truyền thông có tính xung đột nhất thời chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp những thông tin có thể dẫn khách đến với mặt hàng bán.
-Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tưởng thưởng, sự sui khiến hay sự cống hiến có thể đưa lại giá trị bổ xung cho người tiêu dùng.
-Sự mời chào: hàm chứa rõ nét lời mời chào kích đẩy khách hàng nhanh hơn.
*Các quyết định chính trong khuyến mại:
-Quyết định về mục tiêu khuyến mại: mục tiêu khuyến mại rút ra từ mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của khuyến mại sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trường.
+Đối với người tiêu dùng: mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhièu hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới.
+Đối với nhân viên bán hàng: mục tiêu là khuyến khích lực lượng bán hàng về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô hình bán hàng đang dao động...
+Đối với các trung gian tiếp thị: dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới, tồn kho nhiều hơn cố gắng, tìm những khách hàng tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong mùa bán khách...
-Quyết định chọn công cụ khuyến mại: ta biết rằng có nhiều công cụ khuyến mại khác nhau để đạt được mục tiêu khuyến mại, việc lựa chọn các công cụ sao cho đạt được hiệu quả tối ưu là tuỳ thuộc vào thị trường, sản phẩm và điều kiện cạnh tranh sau đây là một số công cụ chính.
+Hàng mẫu: có thể gửi đến từng nhà qua bưu điện hoặc nhận tại cửa hàng.
+Quà tặng: thường tặng miễn phí như áo, mũ, túi sách, băng đĩa.
+Gói hàng chung: đó là một gói hàng chung thường đi kèm nhau trong sử dụng được bán với giá hạ. Ví dụ: một bàn chải kèm một ống kem đánh răng.
+Các tài liệu chào hàng, các cuộc thi có thưởng các khoản ưu đãi, trợ cấp, giảm giá khi mua hàng với khối lượng lớn...
-Quyết định triển khai chương trình khuyến mại có một số quyết định cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chương trình khuyến mại là:
+Quyết định về quy mô khích lệ, cần phải có một kích thích đủ lớn ở mức nào đó để đảm bảo cho chương trình tiếp thị thành công.
+Quyết định về điều kiện tham gia, có thể giành cho mọi khách hàng tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tượng là học sinh, sinh viên...
+Quyết định về thời hạn cổ động. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chương trìng sẽ mất đi tính thúc đẩy "làm ngay". Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là 3 tuần trong một quý và cần phải quy định ngày cụ thể.
-Triển khai thử nghiệm. Nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử nghiệm xem chương trình khuyến mại có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra hay không, có thể đưa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự thành công cao nhất.
-Thực hiện và kiểm tra đánh giá. Thực hiện theo kế hoạch đã được lập trước đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trước trong và sau khi cuộc khuyến mại kết thúc.
*Đánh giá ưu nhược điểm của khuyến mại
-Ưu điểm:
+Là một phương pháp tốt để giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu.
+Có nhiều công cụ khuyến mại để lựa chọn.
+Dễ dàng kết hợp các công cụ khuyến mại khác.
-Nhược điểm:
+ảnh hưỏng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá rẻ trong khi đó lại thu hút được ít khách hàng mới.
+Có ảnh hưởng trong ngắn hạn.
+Sử dụng nhiều công cụ khuyến mại có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.
Tuyên truyền cổ động:
Tuyên truyền cổ động là một hình thức thông tin phong phú. Mục đích của nó là tạo nên hình ảnh thuận lợi cho sản phẩm hay công ty. Tuyên truyền cổ động có thể mang tính gián tiếp hay trực tiếp. Tuyên truyền cổ động có đặc tính sau:
-Độ tin cậy cao hơn: các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng tin đối với người nhận tin hơn là quảng cáo.
-Vượt qua phòng bị: Tuyên truyền cổ động có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai vốn từng lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo. Thông điệp đến với họ như thể tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
-Kịch tính hàng hoá: giống như quảng cáo tuyên truyền có tiềm năng hay mặt hàng trở nên hấp dẫn hơn.
*Một số hình thức quan hệ với công chúng chủ yếu:
-Để tuyên truyền cho công ty người ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng có thể tổ chức những bữa tiệc lớn mời phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài truyền hình và các quan chức đến dự nhân ngày thành lập công ty, ngày đón nhận huân chương lao động, ngày được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế...
Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động như:
-Tham gia hiệp hội kinh doanh: trên thị trường cạnh tranh các nhà kinh doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành hiệp hội. Thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị trường, về nhu cầu thị trường và quan hệ cung- cầu. Cũng thông qua hội để các công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuyếch trương uy tín của mình.
-Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Tuỳ theo những điều kiện cụ thể mà công ty quyết định có xây dựng cửa hàng quầy bán hàng, gian hàng sản phẩm hay không, với những mặt hàng đơn giản, thông thường có thể không cần các hình thức giới thiệu sản phẩm trên.
Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm là nơi diễn ra rất nhiều các hoạt động giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
*Tuyên truyền cổ động có những ưu nhược điểm sau:
-Ưu điểm:
Chi phí xây dựng và thực hiện chương trình tính trên đầu người được tiếp cận thấp và thường nhằm vào một đối tượng cụ thể.
-Nhược điểm:
+Nhà tiếp thị ít có khả năng điều khiển trực tiếp. Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện giống nhau.
+Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động hoặc sử dụng nó như một phương tiện dự bị. Thế nhưng một chiến dich tuyên truyền cổ động tốt phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí.
