Ngân hàng được biết đến như là một định chế tài chính với hoạt động tiền thân là làm đại lý thanh toán, nhận, giữ hộ và cho vay. Cho tới nay, chúng vẫn được xem là những hoạt động xương sống ngân hàng. Điều đó có nghĩa là một ngân hàng chỉ có thể hoạt động được nếu như có những khách hàng tin tưởng gửi tiền vào các ngân hàng và tạo lập các quan hệ giao dịch. Từ đó người ta đặt ra một câu hỏi là tại sao khách hàng lại chọn ngân hàng này mà không chọn ngân hàng kia để gửi tiền và đặt quan hệ giao dịch? Câu trả lời ở đây chính là thương hiệu sẽ quyết định sự lựa chọn. Một thương hiệu ngân hàng tốt là một thương hiệu có uy tín, được sự tin cậy của nhóm khách hàng mục tiêu. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu tốt sẽ là bảo bối bất ly thân của các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ tài chính. Đặc biệt khi thị trường tài chính phát triển và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì thương hiệu sẽ là nhân tố mang tính quyết định trong việc lựa chọn ngân hàng để gắn bó đối với bất kỳ một cá nhân, tổ chức nào trong nền kinh tế. Như vậy, để có thương hiệu tốt, không phải chỉ ngày một ngày hai đạt được mà thương hiệu chỉ được hình thành sau một thời gian trải nghiệm nhất định về tất cả những gì (chất lượng của hàng hóa, dịch vụ, tiềm lực tài chính,…) mà một ngân hàng hứa hẹn với thị trường. Tuy nhiên, ở chừng mực nào đó, cho đến nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam chưa thực sự có một thương hiệu tốt, chưa một ngân hàng nào tạo được sự "tin cậy" cao cho khách hàng. Nhiều vụ tai tiếng trong lĩnh vực ngân hàng thời gian qua đã có tác động bất lợi đến thương hiệu của ngành Ngân hàng. Có thể có một vài ngân hàng có những sản phẩm dịch vụ được xã hội biết đến, như thanh toán quốc tế, phát hành thẻ của NHTM cổ phần Ngoại thương Việt Nam, Ngân hàng ACB, Sacombank, Đông Á, Eximbank...; các sản phẩm bán lẻ của Techcombank; Sacombank; Đối với vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa các hoạt động huy động và vay vốn người dân biết đến là Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, ngân hàng Chính sách xã hội... Nhưng nhìn chung, thương hiệu của các ngân hàng Việt Nam còn mờ nhạt. Sự đổ vỡ hàng loạt thương hiệu ngân hàng lớn thời gian qua rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng, cần phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc, vừa xoáy thẳng vào ước muốn của khách hàng. Thời khủng hoảng, một số chi phí để xây dựng thương hiệu bị cắt giảm. Tuy nhiên, theo một chuyên gia trong linh vực Marketing thì, có những chi phí có thể cắt giảm nhưng có nhiều chi phí như chi phí chăm sóc khách hàng, chi phí đào tạo nhân viên quan hệ công chúng… hoàn toàn không nên cắt giảm. "Cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới hiện nay đã khiến nhiều ngân hàng lớn trên thế giới cắt giảm nhiều chi phí trong xây dựng thường hiệu… và ít nhiều sự sụp đổ của các định chế tài chính- ngân hàng lớn này cũng gây mất lòng tin của người tiêu dùng. Vậy, tại sao các ngân hàng Việt không tận dụng cơ hội này để củng cố và xây dựng thương hiệu cho mình ngay trên chính sân nhà? Xuất phát từ mục tiêu đó, tôi lựa chọn đề tài: "Hoàn thiện Chiến lược thương hiệu của các ngân hàng thương mại Việt Nam giai đoạn sau khủng hoảng kinh tế" làm đề tài nghiên cứu khoa học của mình.
|
